Hace ya casi un año, cuando estábamos todavía desarrollando nuestros productos y metodología, surgió la oportunidad de realizar una campaña de publicidad en Facebook Ads que nos llamó mucho la atención. El tema era muy sugerente: atraer público a conciertos de música rock a través de la publicidad en redes sociales.
Los Paja Brava son un grupo de cumbia – rock con base en Rotterdam, unos enormes músicos con mucho ritmo y cachondeo. Podéis comprobarlo vosotros mismos y escuchar su último trabajo mientras leéis el resto del artículo (no muy recomendado si se está dejando de fumar…)
A lo largo de este artículo os explicamos la campaña que se hizo con ellos, a modo de ejemplo de cómo promocionar eventos en las Redes Sociales. Aplicando el marketing digital y la analítica se consiguen muy buenos resultados, con unos costes mucho menores que las acciones de promoción tradicionales.
1. Fiesta de Día de Muertos con Los Paja Brava
El Tour organizado por el booker de la banda, RadarAgency, recorrería a lo largo de 4 semanas 7 «pop-podium» a través de la geografía holandesa. La Fiesta de Día de Muertos contaba con el siguiente formato:
- Actuación de un grupo local como teloneros
- Los Paja Brava como grupo principal
- Sesión de DJ
- Audiovisuales y animaciones sobre el trabajo de Jamie Nee Atelier para Día de Muertos Tour
- Disfraces, ambientación, comida…
Las fechas del Tour coincidirían con la fiesta de Halloween, pasada la época estival de festivales.
Después de hablar con ellos, el objetivo de la campaña digital estaba claro: atraer la mayor cantidad posible de público a cada concierto. Manos a la obra.
2. Promoción de conciertos en Facebook
Para la promoción del Tour en Facebook se diseñó una campaña que combinaba acciones orgánicas y pagadas, con el objetivo de dar a conocer el Tour y poder segmentar cada concierto de forma individual. El presupuesto para invertir en FacebookAds era entre 120€ y 150€.
El diseño de la campaña se apoyó en el análisis del tipo de audiencia y comportamiento de sus seguidores en la plataforma, con los datos de los últimos 9 meses.
Objetivos de la campaña
· Objetivo principal: atraer público a los 7 eventos del Tour.
· Objetivo secundario: aumentar la notoriedad del grupo en el entorno digital entre el público cualificado.
Público Objetivo
Hombres y mujeres entre 25 y 44 años, residentes en Países Bajos, con interés en asistir a eventos de música en vivo, música rock y pop-rock.
Optimización de Publicaciones
Según el análisis de datos, el tipo de contenido con mejor rendimiento fueron los vídeos, seguidos de imágenes y enlaces compartidos. Los mejores momentos para publicar fueron las tardes y las noches del fin de semana, cuando mayor número de gente los visualizaba.
Acciones Planificadas
· Adecuación de la imagen digital centrada en la fiesta de Día de Muertos
atraer público a los 7 eventos del Tour.
· Promoción de eventos: 2 promociones pagadas de cada evento, la primera 10 días antes del concierto y la segunda 2 días antes, de refuerzo.
· Publicaciones orgánicas: a realizar por el grupo, calendario de publicaciones para promocionar los conciertos y compartir contenido de los que se fuesen realizando.
Plan de Seguimiento y Optimización
Evaluación diaria del rendimiento de las promociones pagadas y semanal del impacto de la campaña sobre el perfil de Los Paja Brava.
· Eventos patrocinados: alcance, total interacciones con las publicaciones pagadas, número de “asistiré” y número de “me interesa”.
· Perfil de Los Paja Brava: crecimiento de seguidores en página, interacción con las publicaciones, impresiones por tipo de publicación.
3. Resultados de la campaña
Respecto al objetivo principal, la asistencia a conciertos, 84 personas indicaron que asistirían a alguno de los eventos del Tour Día de Muertos, sobre un total de 8.494 personas alcanzadas con la promoción. Esto nos da una tasa de conversión total del 1%. En relación a la inversión realizada, cada asistente costó de media 1,3€.
Según los datos de conversión de FacebookAds, esta campaña superó los KPIs medios de la plataforma, especialmente en el coste por “asistiré” total del Tour (coste de 1,29€, frente al CPC medio de la plataforma de 1,56€). Puedes consultar aquí los datos medios y sectoriales de la plataforma en 2018.
Cada evento de los 7 que componían el Tour de Día de Muertos se comportó de forma diferente. Algunas promociones se cancelaron, tras comprobar que pese a que el alcance era correcto, no cumplía los objetivos de conversión (Terneuzen). Esos recursos liberados se utilizaron para reforzar la promoción de las salas más grandes (Patronaat en Haarlem, cerca de Ámsterdam).
El evento que mayor conversión consiguió fue el de Altstadt Eindhoven, con una tasa de 2,4% (más del doble de la conversión media de la campaña).
4. Conclusiones
Independientemente del alcance y presupuesto de las campañas, la estrategia y la analítica digital son necesarias para sacar el máximo rendimiento de la inversión publicitaria. Aunque esta campaña explicada en el artículo tuviese un presupuesto modesto, se consiguió que casi 9.000 personas viesen publicaciones del grupo, se lograron nuevos fans y se aumentó la asistencia a los conciertos del Tour de Día de Muertos.
A través de la estrategia de marketing se estructuran las acciones más adecuadas a los objetivos de la campaña, mientras que la analítica digital aporta conocimiento sobre la audiencia y sobre el rendimiento de las acciones. La aplicación conjunta de la estrategia y la analítica digital permite adecuar el diseño de la campaña a cualquier presupuesto disponible y aprovechar al máximo las posibilidades de promoción que ofrecen las redes sociales.
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