La digitalización de la sociedad y el crecimiento del comercio electrónico hacen necesario que las organizaciones tengan presencia en internet para asegurar su continuidad. A lo largo de este artículo te contamos qué es el marketing digital y cuáles son sus principales estrategias y técnicas.
1. Por qué nace el Marketing Digital
La evolución de internet y las TICs han hecho que seamos una sociedad cada vez más digitalizada e interconectada. La tecnología ha cambiado el mundo en el que vivimos, nuestros hábitos diarios, nuestro pensamiento y nuestra actitud como consumidores.
Este cambio en la sociedad ha ocurrido porque:
- Existe una gran cantidad de información actualizada casi en tiempo real
- Los productos tecnológicos se han democratizado gracias a un precio más asequible
- Los usuarios sienten ahora la necesidad de interactuar y ser tenidos en cuenta
Esto ha originado una evolución de los hábitos de consumo y la expansión del comercio electrónico.
La evolución de los hábitos de consumo.
Los españoles pasan de media unas 3,4 horas al día conectados a Internet (iab, 2017)
En la actualidad la población se ha “digitalizado” y el uso de internet y de las nuevas tecnologías se ha disparado, permitiéndonos un sinfín de posibilidades para estar en contacto directo y continuo con el resto de personas y con el mundo en que vivimos.
Más de 30 millones de personas entre 15 y 74 años acceden diariamente en España a la red. Internet es el medio que más confianza genera y el favorito para consultar información sobre las marcas.
Aunque las redes sociales son uno de los soportes más utilizados, son los buscadores el soporte principal como fuente de conocimiento e información sobre marcas y productos.
La expansión del comercio electrónico.
El gasto medio de los compradores online es 1.366€ al año (Ontsi, 2018)
Las nuevas tecnologías han impulsado nuevas formas de distribución y venta, y cada vez son más los consumidores que realizan sus compras a través del canal online, de forma complementaria o como alternativa a la tienda física.
El comercio electrónico es un sector dinámico y en constante evolución, donde las empresas pueden proveer de una gran variedad de productos, permitiendo la compra en cualquier momento y lugar. Las marcas pueden alcanzar a un público mucho más amplio que con una estrategia sólo offline y les permite ser más competitivas en costes.
El volumen de comercio electrónico B2C en España durante 2017 fue de 31,347 millones de euros, con un crecimiento del 23,6% respecto a 2016 y con una tendencia creciente desde el año 2007 (Ontsi, 2018)
El comercio electrónico está en plena expansión y se prevee que esta tendencia será mayor en los próximos años. Esto se debe a que cada vez más personas utilizan internet en su día a día y cada vez son más las que compran y con un gasto mayor.
Esta digitalización está creando un nuevo escenario al que las empresas tienen que adaptarse y en el que las acciones tradicionales de marketing son insuficientes.
2. Qué es el Marketing Digital
Tradicionalmente, el marketing se ha definido como “una orientación empresarial que hace hincapié en la necesidad de crear, comunicar y entregar a los clientes valor, de manera que la organización adecúe el esfuerzo comercial al retorno de la inversión previsto para cada tipo de cliente y su fidelización”. (Reinares y Blanco, 2010)
Como respuesta a este nuevo escenario el marketing digital combina los principios del marketing tradicional con las oportunidades y la interactividad que ofrece internet. El marketing digital cuenta con un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones propias del entorno, orientadas a atraer clientes potenciales a las páginas web para comercializar sus productos o servicios.
Características del Marketing Digital
Internet se ha consolidado como el segundo medio favorito de los anunciantes, muy cerca de la televisión. (InfoAdex, 2018)
La rápida evolución de los medios digitales ha creado nuevas oportunidades y vías para la publicidad y el marketing. La presencia y el uso de dispositivos digitales en nuestra vida diaria ha generado un crecimiento exponencial de la publicidad digital.
Para Somalo (2011), internet brinda más oportunidades y alternativas que el resto de medios masivos, ya que sus herramientas son más precisas a la hora de impactar en el público objetivo seleccionado.
Las principales características del marketing digital tienen que ver con las características propias de internet como medio. El entorno digital ofrece unas posibilidades de segmentación, medición y difusión mucho mayores que los medios tradicionales. Esto permite permite ajustar el mensaje publicitario a los grupos de interés para impactar con mayor precisión sobre el público objetivo, a la vez que se puede medir en tiempo real el desarrollo de cada una de las acciones.
Las empresas utilizan internet principalmente para darse a conocer, mejorar la relación con los clientes y ser más efectivos en costes gracias a las posibilidades de hipersegmentación y de establecer un diálogo individual con cada uno de los clientes.
Del Push al Pull: las 4Fs del Marketing Digital
La diferencia entre el marketing tradicional y el nuevo marketing en internet es la diferencia entre las estrategias de push (volcar la información al cliente) y pull (atraer al cliente hacia la marca).
Con este enfoque se presta mucha más atención al consumidor y a su relación con la marca. Las tradicionales 4P del marketing (Producto, Precio, Punto de venta y Promoción), centradas en el producto, se convierten en las 4F del marketing digital.
Flujo
Se refiere a un estado mental en el que entra el usuario si hay suficientes oportunidades de interactividad y un alto interés en la información. Las empresas deben lograr que los internautas se sientan cómodos en sus espacios digitales para que interactúen con ellas.
Funcionalidad
Las webs deben ser usables, con una navegabilidad clara, útil y sin problemas para los usuarios. Los sitios webs no funcionales implican una ruptura de ese estado mental que es el flujo.
Feedback
Es indispensable para que exista un diálogo entre el consumidor y la marca. Se trata de establecer un diálogo con los clientes y hacerles ver que su opinión e interacción son muy valiosas para la marca.
Fidelización
Busca generar una relación estrecha y permanente con el consumidor de cara al largo plazo. Se crean comunidades de usuarios para lograr una comunicación y una experiencia duradera con la marca.
3. Estrategias y Técnicas del Marketing Digital
Todo plan de marketing debe estar centrado en conseguir unos objetivos concretos alineados con los objetivos de negocio. Las diferentes estrategias se centran en la consecución de estos objetivos principales y se pueden utilizar de forma combinada en el desarrollo de las distintas técnicas a que se vayan a emplear.
En general, los objetivos del marketing online se pueden agrupar en tres grandes categorías:
- aumentar el reconocimiento de marca,
- generar nuevas posibilidades de negocio
- conseguir ventas directas
Una de las ventajas con las que cuenta el marketing digital es la inmediatez de resultados y las posibilidades de medición. Gracias a las herramientas analíticas se puede monitorizar constantemente si los objetivos marcados están siendo cumplidos y la eficacia de las acciones desarrolladas para conseguirlos.
Estrategias del Marketing Digital
Las estrategias a utilizar se eligen en función de los objetivos marcados en el Plan de Marketing Digital. Podemos diferenciar cuatro estrategias de marketing digital según el objetivo al que se dirijan los esfuerzos.
Estrategia orientada al reconocimiento de marca o branding
Crear un conocimiento de la marca o producto, mejorar la imagen propia de la marca y aumentar su notoriedad para que crezca su valor y alcanzar a una mayor audiencia. La idea es lograr un número suficiente de impactos para que los compradores lo recuerden en sus decisiones de compra presentes y futuras.
Estrategia orientada a la generación de tráfico
Obtener el mayor número posible de visitantes en la web y darla a conocer a un público muy amplio y de calidad. Como objetivos secundarios pueden estar aumentar los ingresos publicitarios como consecuencia de esas visitas o aumentar las ventas offline, gracias a dar a conocer el producto de forma online.
Estrategia orientada a la generación de leads
Captar clientes potenciales que se conviertan en clientes futuros a través de la realización de acciones en la página web como pueden ser rellenar un formulario, solicitar un presupuesto, suscribirse a una newsletter o realizar una llamada para contratar un servicio.
Estrategia orientada a la conversión a ventas y rentabilidad
Conseguir la venta en un corto espacio de tiempo (en la misma página web o con un comercial) y un retorno inmediato de la inversión. Para que esto sea factible es necesario obtener visitas cualificadas con altas probabilidades de conversión
Estas estrategias se tienen que trabajar conjuntamente ya que siempre necesitaremos visibilidad para la marca y conseguir que los visitantes vayan a la web en mayor o menor medida. Una vez definidas, se materializarán a través de diferentes técnicas propias del marketing digital.
Técnicas del Marketing Digital
El marketing digital ha surgido de la necesidad del marketing tradicional por adaptarse a los nuevos tiempos. La adopción de las nuevas herramientas surgidas a raíz de las nuevas tecnologías, ha creado un nuevo tipo de marketing en el que la interacción con el cliente se vuelve clave.
Cada una de las técnicas tienen características que las hacen más adecuadas a cada tipo de estrategia, aunque la mayoría son válidas para varias, siempre que se adapten las características y creatividades de las acciones.
Marketing en Buscadores (SEM)
Se encarga de gestionar los enlaces patrocinados que aparecen en los buscadores siempre que un usuario realiza una búsqueda.
Posicionamiento Natural en Buscadores (SEO)
Optimizar el sitio web tanto a nivel técnico como de contenidos para facilitar a los buscadores su indexación y mejorar el posicionamiento.
Publicidad de Display
Colocar creatividades publicitarias incrustadas en los contenidos web. Pueden ser basados en la imagen o richmedia.
Vídeo Advertising
Es una evolución de la publicidad display para su realización en plataformas de vídeo como Youtube o Vimeo.
Marketing de Afiliación
Asociación entre un anunciante y un afiliado que es el administrador de la web y que se encarga de anunciarlo a cambio de una comisión.
Marketing de Contenidos
Creación y difusión de contenidos originales que pueden resultar atractivos y valiosos para un determinado colectivo o comunidad.
Email Marketing
Envío de mensajes vía correo electrónico a una lista de contactos mediante el uso una base de datos propia o de terceros.
Publicidad en Redes Sociales (SMM)
Anuncios patrocinados a través de las herramientas de las propias plataformas publicitarias de las diferentes redes sociales.
Optimización en Redes Sociales (SMO)
En la misma línea que el SEO, es el conjunto de acciones a realizar sobre los contenidos que se comparten con la comunidad.
Marketing Móvil (Mobile Marketing)
Publicidad en soportes publicitarios que han sido optimizados para los dispositivos móviles como smartphones y tabletas.
En este cuadro se relacionan las técnicas adecuadas para cada una de las estrategias según sus características.
4. Conclusiones
La tecnología se ha integrado en nuestras vidas, cambiando nuestro día a día, nuestro pensamiento y nuestra actitud como consumidores. La evolución de los hábitos de consumo y la expansión del comercio electrónico hacen necesario que las organizaciones tengan presencia en internet para asegurar su continuidad.
El marketing digital surge como respuesta a esta necesidad, combinando los principios del marketing tradicional con las oportunidades que ofrece internet como medio. Son las posibilidades de segmentación, flexibilidad y capacidad de medición las que lo caracterizan y a la vez lo diferencian.
La diferencia fundamental con el marketing tradicional es la evolución desde las estrategias de push, donde el consumidor es meramente receptor, a las estrategias de pull, orientadas a atraer al consumidor hacia la marca.
En función de los objetivos marcados en el Plan de Marketing se desarrolla la estrategia a seguir, utilizando aquellas técnicas que mejor se adapten por sus características. Estas técnicas se materializan en acciones que serán medidas a lo largo de todo el desarrollo del plan para comprobar su eficacia y mejorar su rendimiento.
El éxito del marketing digital depende fundamentalmente de su planificación estratégica, de la monitorización constante y del seguimiento analítico. Pero esto lo vamos a dejar para otros artículos.