La “democratización” de las TICs ha hecho que cada vez seamos una sociedad más digitalizada y más globalizada, con acceso a la información que nos parezca relevante en todo momento y con una mayor necesidad de interactuar y ser tenidos en cuenta. El entorno digital está caracterizado por su dinamismo y por la libertad de comunicación entre todos los miembros de la sociedad, resultando a veces un poco desbordante si no se conocen las reglas del juego.
A la hora de emprender un viaje es necesario tener una hoja de ruta que indique dónde ir y cuál es el mejor camino para llegar, en función de nuestras necesidades y posibilidades. Un documento al que acudir en caso de imprevistos y que nos permita retomar el camino. En el marketing digital, esa hoja de ruta es el Plan de Marketing Digital.
1. Qué es un Plan de Marketing Digital
El plan de marketing es el documento que recoge el proceso de planificación de una campaña de marketing. Es por tanto la hoja de ruta en la que queda recogido a dónde vamos, el camino que vamos a seguir y qué va a ser necesario. El Plan de Marketing Digital se centra en desarrollar la estrategia de marketing de la empresa en internet.
- Amenazas y oportunidades del entorno
- Especificaciones sobre la identificación del público objetivo
- Objetivos de marketing prefijados
- Estrategia adoptada
- Recursos y medios para poner en práctica la estrategia
- Campos de responsabilidad
- Presupuesto y tiempo destinados a los distintos elementos
Para cubrir estas áreas de interés, la elaboración de un plan de marketing se sistematiza en una serie de etapas que permiten una visión de conjunto y que eviten que se pierda información relevante durante la campaña. Debido a ello, es un documento vivo durante todo el desarrollo del proyecto.
2. Estructura de un Plan de Marketing Digital
El plan de marketing digital aprovecha las posibilidades y herramientas que internet proporciona. La posibilidad de medir los resultados es una de las mayores ventajas del medio digital, ya que permite conocer la repercusión de las acciones publicitarias en todo momento, lo que nos da la oportunidad de realizar a tiempo los ajustes oportunos.
El desarrollo de un plan de marketing digital consiste en realizar un diagnóstico de la situación, delimitar el marco de actuación y programar y presupuestar las acciones que materializarán la estrategia. La última fase consiste en la puesta en marcha y el control de resultados, aunque la capacidad de medición que permite internet hace posible el seguimiento del plan en cualquier momento.
2.1. Análisis y Diagnóstico de la Situación
La primera fase del plan de marketing consiste en diagnosticar la situación de partida del proyecto para identificar los factores estratégicos clave. Este será el punto de partida para las acciones de marketing digital.
Análisis Externo
Se centra en conocer los aspectos relacionados con el entorno en el que se encuentra la organización, su naturaleza y la dinámica que sigue. Conocer a la competencia, aportará información de las tendencias en el sector y los hábitos de la audiencia.
El mercado potencial y las tendencias: Para conocer el interés de un producto o servicio se analizan las búsquedas relacionadas con las palabras clave del sector. Es necesario conocer el volumen de búsquedas en los diferentes meses, el ámbito geográfico e idiomático, su tendencia y estacionalidad.
La competencia: Para conocer a la competencia se estudian las primeras posiciones de los buscadores para las diferentes palabras clave, tanto de forma orgánica como a través de la publicidad pagada. De estas organizaciones se estudian sus sitios web y actividad en medios sociales.
Análisis Interno
El objetivo del análisis interno es detectar las debilidades y fortalezas de la organización.
Si la organización ya cuenta con un sitio web, se realiza una auditoría inicial. El diseño tiene que ser atractivo, usable y accesible y debe contar con un sistema de medición para conocer el comportamiento de los usuarios. Se estudia el posicionamiento del sitio en buscadores, su nivel de optimización SEO y el volumen y calidad del tráfico web.
Además, se analizan los perfiles profesionales de los diferentes medios sociales en los que se tenga presencia, el total de seguidores y su evolución histórica, la cantidad de publicaciones mensuales y el nivel de optimización SMO.
En el caso de tener una base de datos de clientes con sus direcciones de correo electrónico, se audita de cara a desarrollar una estrategia de email marketing.
Es muy importante conocer cuál es la creación de valor del proyecto. ¿Qué le ofrece a su público que mejore lo que ofrece su competencia? El modelo Canvas es una herramienta para recoger cómo una organización crea valor a partir de cuatro áreas clave: la oferta, los clientes, las infraestructuras y la viabilidad económica.
Diagnóstico de la Situación
El diagnóstico de la situación supone la síntesis del análisis previo en la que se identifican las Oportunidades y Amenazas que presenta el entorno (no controlables) y las Fortalezas y Debilidades con las que cuenta la empresa (controlables).
La principal herramienta que se utiliza es el análisis DAFO. Esta recoge los factores externos e internos que afectan a la organización. El resultado implica entender y analizar las fortalezas y debilidades propias, pero también identificar las amenazas para el negocio y las oportunidades existentes en el mercado.
2.2. El Marco Estratégico
Esta fase recoge todos los factores clave que afectan al desarrollo de la campaña, desde la fijación de objetivos hasta el alcance de las futuras acciones, el público al que se dirigen y los aspectos jurídicos y legales que pueden afectar a la actividad.
Los Objetivos del Plan de Marketing Digital
El objetivo final de cualquier campaña de marketing online está relacionado con tres objetivos principales:
- Aumentar el reconocimiento
- Generar nuevas posibilidades de negocio
- Conseguir ventas directas
Es posible que una sola campaña tenga varios objetivos jerarquizados entre principal y secundarios. Tanto si los objetivos son cuantitativos como cualitativos, tienen que ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo.
- Incrementar la cifra de ventas
- Obtener un porcentaje de beneficios
- La captación de nuevos clientes
- Mejorar el posicionamiento en el mercado
- Mejorar la imagen digital
- Mayor grado de reconocimiento
- Mejorar la calidad de los servicios
- La apertura de nuevos canales
El Público Objetivo
Llamamos público objetivo al segmento de población al que nos dirigimos y que reúne las características del cliente potencial. Una completa identificación inicial de los públicos es esencial para conseguir los objetivos marcados, ya que las estrategias y tácticas que empleemos estarán diseñadas para impactar en ellos.
Por ejemplo, una compañía de teatro puede estar interesada en que el público acuda a sus obras, pero también en que las salas contraten actuaciones. Son dos públicos diferentes a los que tendrán que dirigir acciones diferentes.
Las plataformas digitales ofrecen la posibilidad de segmentar al público general según el idioma, la ubicación geográfica, los intereses, el estilo de vida, el horario, las palabras clave y distintas variables sociodemográficas.
Si quieres empezar a utilizar Google Analytics en tu página web, visita este artículo.
Marco Deontológico y Jurídico
- Reglamento General de Protección de Datos (la famosa RGPD o GRDP europea)
- Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (o LSSI) para aquellas empresas que se dediquen al comercio electrónico y que estén dentro del territorio español
Alcance
El alcance del plan recoge la vigencia temporal de la campaña de marketing, los recursos destinados a su desarrollo y la cobertura estimada que tendrá.
El alcance temporal de un plan de marketing digital, en general, es de un año. El tiempo de desarrollo de algunas de las estrategias hace que en menos tiempo no se vean resultados, y la rápida evolución del entorno digital hace impensable una vigencia mayor.
A la hora de recoger los recursos económicos y humanos con los que se cuenta, es necesario que quede claramente identificado tanto el personal interno dedicado como los posibles profesionales externos que se vayan a necesitar.
Además de identificar la cobertura geográfica del proyecto, es necesario realizar una estimación de la cantidad de personas a impactar.
2.3. El Programa de Actuaciones
Es el plan de acción donde se recoge qué se va a hacer, cómo y cuándo. Para ello, debe incluir tanto las estrategias que se van emplear, las técnicas disponibles y la planificación temporal como la estimación de costes y beneficios derivados de la campaña.
Para saber más sobre las estrategias y las tácticas del Marketing Digital, consulta nuestro artículo sobre Qué es el Marketing Digital.
Definición de la Estrategia
Las diferentes estrategias se centran en la consecución de los objetivos de la campaña y se pueden utilizar de forma combinada.
Existen cuatro estrategias en el marketing digital según la orientación que tengan los objetivos fijados:
- Aumentar el reconocimiento de marca o branding
- Generar tráfico o visitas
- Generar nuevas posibilidades de negocio o captación de leads
- Aumentar las ventas y la rentabilidad
La elección dependerá de los objetivos del proyecto y de las características propias como el tipo de actividad, la posición en la cadena de distribución, el tamaño, el ciclo de vida del producto o servicio y la disponibilidad presupuestaria.
En el caso de un comercio electrónico, la conversión a ventas supondría el último paso del proceso de captación del cliente.
En primer lugar estaría la estrategia de branding, donde se busca el conocimiento por parte del usuario. El siguiente paso sería la generación de tráfico cualificado y leads con la intención de conseguir visitas a las web que consigan un contacto inicial. La venta supondría la culminación de todo el proceso en el que se acompaña al usuario en su toma de decisiones.
Las Técnicas del Marketing Digital
Las diferentes técnicas del marketing online son las herramientas con las que ejecutar la estrategia digital a través de las acciones en los diferentes canales. Se elegirán las técnicas más adecuadas para conseguir los objetivos en base al presupuesto disponible.
Cada técnica tiene características propias que la hacen más adecuada para una estrategia u otra, aunque en general, todas son válidas siempre que se adapten las características y creatividades.
En el caso del posicionamiento en buscadores, podemos utilizar la publicidad pagada o SEM si queremos colarnos en las primeras posiciones en poco tiempo. Es muy efectiva gracias a la alta posibilidad de segmentación, la flexibilidad y el control en todo momento del desarrollo de la campaña.
- Si quieres saber más cobre la Publicidad en buscadores, revisa estos otros artículos de nuestro blog: Qué es el Posicionamiento SEM y Campaña Google Ads para Posicionamiento SEM
Si por el contrario, no tenemos presupuesto para publicidad pagada, podemos utilizar el posicionamiento SEO, pero los resultados tardarán entre 2 y 3 meses en aparecer.
- Para conocer un poco más sobre SEO y Posicionamiento web puedes visitar nuestro artículo Qué es el Posicionamiento Web y Cómo se Hace
Con las redes sociales pasa algo parecido. El SMO crea engagement con el público objetivo a través de la interacción, pero lleva tiempo y requiere a una persona dedicada a la dinamización de los perfiles sociales. El SMM o publicidad pagada en las distintas plataformas sociales, permite segmentar al público además de por sus características sociodemográficas, por su tipo de estudios y sus principales áreas de interés. Por ello, permite alcanzar a una audiencia afín al público objetivo en menor tiempo.
- Para ver un ejemplo de campaña en Facebook, visita nuestro artículo Campaña en Facebook para Los Paja Brava
El éxito del Marketing de Contenidos radica en que aporte valor añadido al usuario sin un fin comercial directo, consiguiendo que sean ellos mismos los que lo difundan de forma gratuita hasta convertirse en viral. La redacción de un blog o un vlog son acciones con las que las organizaciones pueden posicionarse en su sector y aportar contenido de calidad a sus públicos potenciales .
El Email Marketing sigue siendo muy efectivo si se trabaja correctamente la segmentación y se cuida el diseño de los diferentes elementos como el día de envío, la hora, el asunto, el remitente y el contenido en sí de la newsletter. Su coste no es muy elevado y prácticamente todo el mundo tiene email (varios de ellos en algunos casos)
Recuerda que puedes profundizar en cada una de las estrategias y técnicas en nuestro artículo sobre Qué es el Marketing Digital.
Cronograma en el Plan de Marketing Digital
El siguiente paso del Plan de Marketing consiste en especificar las acciones concretas a realizar, planificarlas en el tiempo y asignarles recursos. El cronograma en la representación gráfica de la ejecución temporal de esas acciones y de sus dependencias.
La asignación de recursos dependerá del conocimiento y habilidades en marketing digital de las personas implicadas en el proyecto. En algunas ocasiones bastará con seguir las recomendaciones de un profesional y otras veces tendrá que ser externalizado.
Por ejemplo, una tienda online puede actualizar su catálogo de productos y descripciones para posicionamiento web de forma interna y dejar que el presupuesto de inversión para el SEM con Google Ads lo haga una agencia o profesional externo.
El Presupuesto de Marketing Digital
El presupuesto incluye todos los aspectos relacionados con el gasto de la realización de la campaña digital y los beneficios esperados de las acciones. Esta información de ingresos esperados y gastos estimados se desglosa mensualmente para cada acción. De esta manera se puede controlar el desarrollo de la campaña y el cumplimiento de los objetivos presupuestarios, además de corregir y optimizar las acciones definidas.
A la hora de estimar los costes, hay que contemplar no sólo la inversión en acciones de publicidad directa sino también el coste de las acciones no directas. Las primeras dependerán de los CPC y CPM marcados por las plataformas publicitarias. Las segundas dependerán del coste de realizar acciones como la gestión de las redes sociales, el diseño de la página web o la optimización SEO.
Los resultados que se van a obtener van a depender del número de visitas o clics que tenga el sitio web y de la tasa de conversión.
Esas visitas o tráfico que recibe un sitio web puede ser directo o provenir del marketing de buscadores, de las redes sociales o del posicionamiento orgánico. Para estimar el tráfico SEM se utilizan los datos como impresiones y clics, que las plataformas publicitarias como Google Ads proporcionan. El tráfico SEO es muy difícil de estimar y su aportación sobre el total puede variar desde un 5% a un 50% en función de si es una landing page, un portal con blog o una tienda online.
La tasa de conversión va a variar a lo largo del año en función de la estacionalidad y del sector de actividad del proyecto. No es la misma tasa de conversión la que tiene una tienda online en agosto que en navidades o la que tiene un arquitecto que ofrece sus servicios.
La rentabilidad del proyecto se mide a través del ROI (Retorno de la Inversión en inglés), que relaciona la inversión realizada con el beneficio obtenido.
2.4. Lanzamiento, Seguimiento y Control
Esta última fase empieza con el lanzamiento en sí de las acciones del plan de marketing y permite evaluar si las acciones están siendo eficientes y eficaces a lo largo de la campaña. En esta fase es donde la Analítica Digital y su Plan de Medición muestran toda la relevancia que tienen.
Es necesario controlar el resultado de las acciones respecto a los objetivos fijados y cómo evoluciona la campaña para poder utilizar esta información como retroalimentación. En caso de que los resultados sean inferiores de lo previsto, al conocer la contribución de cada una de las acciones, se podrá rectificar y redistribuir los recursos.
3. Conclusiones
A la hora de emprender una campaña de marketing digital, la planificación estratégica es clave. En un entorno caracterizado por el dinamismo, la evolución constante y la cantidad de información, saber de antemano dónde hay que poner el foco y poder discriminar los datos relevantes para el negocio se hace indispensable.
La estrategia de la campaña digital queda recogida en el Plan de Marketing Digital. Este documento plasma la situación de partida del proyecto, los objetivos a lograr con la campaña, el público al que se quiere llegar y las estrategias y técnicas necesarias para alcanzarlos. La Analítica Digital está presente en todo el proceso aportando información valiosa para el diseño de los planes de acción y monitorizando su desarrollo.
Enhorabuena si has llegado hasta aquí. Además de saber cómo funciona la estrategia en el marketing digital, tienes una gran paciencia. Si aún así te has quedado con ganas de más, te esperamos en los comentarios.