En este artículo veremos cómo se implementa una Campaña Google Ads enfocada en el Posicionamiento SEM. Google Ads es actualmente la plataforma con mayor uso para la publicidad pagada en internet, debido al uso mayoritario de su buscador.
1. Introducción
Como hemos visto en el artículo Qué es el Posicionamiento SEM, la publicidad SEM consiste en pagar por aparecer en las páginas de resultados de los buscadores, o SERPs, como resultados patrocinados.
La publicidad SEM se basa en las búsquedas de información de los usuarios y el sistema de pujas automatizado de las plataformas. Cuando se realiza una búsqueda, se activan ciertos anuncios en función de las keywords definidas. En ese momento se produce una subasta entre los anuncios y los ganadores se muestran en la página de resultados.
Google es el buscador mayoritario en España, agrupando el 97% del total de las consultas realizadas en 2019 en nuestro país (más info aquí). Por ello, la plataforma Google Ads ofrece una cobertura y posibilidades de segmentación de audiencias tan amplia.
A lo largo de este artículo explicamos cómo se da de alta una cuenta, los conceptos básicos de Google Ads y cómo se configura una campaña y sus anuncios en la plataforma.
2. Estructura de Campaña Google Ads
Para definir una campaña SEM en Google Ads, es necesario conocer las entidades de la plataforma, las cuales se organizan de forma jerárquica entre ellas: cuenta, campaña, grupos de anuncios y anuncios.
Cuenta
Este primer nivel identifica a la persona u organización desde la que se gestionan las diferentes campañas de publicidad. Está asociada a una cuenta de Gmail y es la entidad de mayor jerarquía en Google Ads.
Campaña
La campaña de Google Ads es la entidad principal de la inversión publicitaria. Engloba todos los aspectos “estratégicos” de la campaña SEM, como los objetivos a conseguir, la audiencia, el presupuesto o la programación de los anuncios.
Grupo de Anuncios
Cada grupo de anuncios contiene uno o varios anuncios que comparten un tema común. Por ejemplo, en una campaña de venta de viajes a Barcelona, podríamos tener diferentes un grupo de anuncios relacionados con las actividades de playa y otro con la vida cultural o gastronómica de la ciudad.
Anuncios
Los anuncios propiamente dichos representan el texto, enlaces y descripciones que se van a mostrar en los resultados de búsqueda patrocinados. Son uno de los elementos más importantes de la publicidad SEM, ya que representan el punto de contacto de la campaña publicitaria con el cliente potencial.
3. Qué son las Keywords y su Concordancia
Las keywords o palabras clave de una Campaña SEM son las palabras que queremos que activen nuestros anuncios. Dicho de otra manera, el conjunto de keywords definido para un anuncio determina en qué ocasiones se va a mostrar.
Generalmente las búsquedas no se reducen a palabras aisladas, sino que suelen ser conjuntos de palabras o frases completas, como “dónde puedo comprar jamón ibérico en Gijón” o “taller mecánico en Santander”.
La relación que tienen las diferentes palabras clave entre ellas y con las de la búsqueda realizada se configura a través de la concordancia de Keywords.
Keywords negativas:
La palabras clave negativas son un tipo de palabras clave que bloquea el anuncio cuando están presentes en la búsqueda. Por ejemplo, si queremos anunciar aceite de oliva, nos interesa excluir las palabras “motor” o “cambio de aceite”, para evitar que el anuncio aparezca en búsquedas relacionadas con aceites para vehículos.
Tipos de Concordancia de Keywords
Concordancia Amplia
Este tipo de concordancia añade a las palabras clave definidas posibles faltas de ortografía, sinónimos, términos relacionados y otras variaciones relevantes. Por decirlo de otra manera, decimos a Google las palabras clave y él se encarga de mostrar el anuncio cuando considera que la búsqueda está relacionada.
Por ejemplo, si definimos fiesta de Barcelona como palabras clave, el anuncio podría mostrarse cuando se busque cuándo son las fiestas de Barcelona.
Concordancia Amplia Modificada
Como su nombre indica, modifica a la amplia “obligando” a que aparezcan palabras concretas en la búsqueda a través del signo suma (+). Supone un mayor control sobre las keywords definidas, pero tiene el riesgo de eliminar búsquedas relacionadas pero expresadas de manera diferente.
locales +de +fiesta en Barcelona aparecería con la búsqueda sitios de fiesta en Barcelona pero no para locales de marcha en Barcelona.
Concordancia de Frase
Los anuncios pueden mostrarse cuando se busca una frase concreta o ligeras variaciones de ella. Tiene en cuenta el orden de las palabras, y solo puede haber ligeras variaciones de la frase para su activación.
Este nivel representa un mayor control de los anuncios que las concordancias anteriores y se expresa entre comillas (" ").
Si definimos “salir de fiesta en barcelona” el anuncio se activará para la búsqueda locales para salir de fiesta en Barcelona
Concordancia Exacta
Con este tipo de concordancia se obliga a que el anuncio solo aparezca ante un término exacto, o muy pequeñas variaciones como errores ortográficos y gramaticales. El anuncio también se puede activar cuando se busquen términos en orden distinto pero se mantenga el significado.
Este nivel es el más restrictivo y se utiliza con cadenas de palabras clave muy concretas. Se indica utilizando los corchetes ([ ]).
[locales para salir de fiesta en la playa de Barcelona] puede mostrarse para la búsqueda sitios para salir de marcha en barcelona en la playa.
Es recomendable visitar la página de ayuda de GoogleAds, con información muy completa y sencilla sobre el uso de las palabras y su concordancia. Puedes hacerlo desde aquí.
4. Creación de una cuenta en Google Ads
Lo primero que necesitamos para empezar a desarrollar nuestra campaña SEM es una cuenta en la plataforma de Google Ads: https://ads.google.com.
Para usar Google Ads, como en el resto de servicios de Google, hay que dar de alta una nueva cuenta utilizando un correo de Gmail. Desde esta cuenta se definen las nuevas campañas publicitarias, se monitorizan las que tengamos en marcha y se centralizan las notificaciones y recomendaciones de optimización que ofrece Google Ads.
Una vez creada la cuenta, tenemos a nuestra disposición numerosas herramientas de planificación, bibliotecas compartidas y opciones de medición que nos facilitan el desarrollo y seguimiento de las campañas SEM.
La creación de una cuenta de Google Ads es totalmente gratuita, pero algunas de sus funcionalidades más importantes sólo están disponibles tras introducir un método de pago.
Conviene revisar y familiarizarse con estas herramientas antes de empezar una campaña en Google Ads, especialmente con el “planificador de palabras clave” y el “planificador de cobertura”.
5. Creación de Campaña Google Ads:
Teniendo configurada la cuenta y una idea clara de las entidades de Google Ads, ya podemos empezar con la creación de la campaña SEM en la plataforma. Para ello, sobre el panel principal de la cuenta, hay que seleccionar NUEVA CAMPAÑA.
Objetivo de la Campaña Google Ads y tipo de campañas:
Lo primero que hay que configurar en la campaña es su objetivo y el tipo de acciones que queremos realizar o “tipo de campaña”.
Se pueden configurar diferentes objetivos:
- generar ventas
- conseguir leads
- atraer tráfico a la web
- consideración de la marca
- cobertura y notoriedad
- promocionar aplicaciones
En este artículo nos centramos en las campañas SEM de tráfico al sitio web.
La siguiente opción sobre el tipo de campaña hace referencia a las ubicaciones donde va a aparecer nuestra publicidad en las SERPs. Nos permite elegir entre 4 tipos de campaña diferentes:
- Búsqueda: anuncios de texto en los resultados de búsqueda.
- Display: banners y anuncios publicitarios para dar a conocer la marca y atraer tráfico a la web.
- Shopping: orientado a usuarios con clara voluntad de compra.
- Video: llegar a más usuarios de YouTube a través de anuncios en la plataforma y en la reproducción de video.
Para este artículo hemos utilizado la Red de Búsqueda como ejemplo por ser la más utilizada.
Segmentación de audiencias
La publicidad SEM permite seleccionar al público al que se le mostrará el anuncio. De esta forma se impacta a los segmentos de población más relevantes para la campaña.
A la hora de planificar la campaña y definir la audiencia es necesario tener en cuenta tanto los datos históricos, para conocer el perfil de usuarios que mejor responden, como el público objetivo al que va dirigida la actual campaña SEM.
Criterios para selección de audiencias
Google Ads ofrece multitud de criterios para seleccionar a los usuarios a los que se mostrarán los anuncios de una campaña:
- Datos demográficos: sexo, edad o nivel de ingresos familiares (solo disponible en algunos países, no en España)
- Audiencias afines y afines personalizadas: son usuarios que han mostrado un alto interés sobre un tema en concreto (por ejemplo, la práctica de algún deporte o la asistencia a conciertos de música).
Audiencias con intención de compra: tiene como objetivo encontrar posibles clientes entre los usuarios que estén buscando la compra de productos o servicios relacionados.
La opción “audiencias similares” especifica a Google que muestre los anuncios a perfiles parecidos a los del público que visita la web, ya ha sido cliente o ha realizado conversiones en campañas pasadas.
Uso de la Segmentación definida
A la hora de especificar el uso de la segmentación que hemos definido en la campaña de búsqueda, tenemos dos opciones:
- Segmentación: es una selección “clásica”, ya que los anuncios solo se muestran a usuarios que cumplan con las condiciones especificadas. Es la opción más restrictiva.
- Observación: este tipo de selección tiene en cuenta la audiencia definida, pero no limita el alcance de los anuncios. Los grupos definidos son considerados como “preferentes”, pero no se excluyen otro tipo de usuarios.
Para más información, os dejamos este enlace a la ayuda de segmentación de campañas de Googe Ads.
Presupuesto y Programación de la Campaña Google Ads
A nivel de campaña también se define el presupuesto total, el presupuesto diario, las fechas de inicio y fin de los anuncios y la programación de las horas y los días entre otros aspectos.
Para mejorar el rendimiento de la publicidad SEM, conviene analizar la audiencia de la web detalladamente.
Una forma de optimizar el presupuesto es limitar las horas del día con peor CTR, o detener la distribución los días con peores resultados y reservar el presupuesto para los días más efectivos.
Muchos de estos parámetros, como la audiencia o la programación, se pueden configurar a mayor nivel de detalle sobre los anuncios o los grupos de anuncio, pero es conveniente tener una estructura común para todos los elementos de una campaña
En el caso de que existan grandes diferencias de audiencia y objetivos entre los grupos de anuncios, evaluaremos la creación de diferentes campañas.
6. Configuración de Anuncios y Grupos de Anuncios
Grupo de anuncios:
Los grupos de anuncios sirven para organizar los anuncios que comparten un tema común y objetivos similares, como los diferentes tipos de servicios o productos a promocionar. En este nivel se configuran las palabras clave o keywords que activarán las pujas , en función de la estrategia de la campaña y del público objetivo definido.
Es recomendable crear varias versiones de anuncios dentro del grupo para poder evaluar el rendimiento de cada una ante las diferentes búsquedas. Para maximizar el rendimiento de la campaña, Google Ads tiende a mostrar los anuncios con mejor respuesta dentro del grupo.
Anuncios:
Los anuncios son la entidad de mayor detalle de la Campaña SEM. Están compuestos por los textos y enlaces que se muestran en los resultados y representan el punto de contacto de la campaña con la audiencia, por lo que tienen que ser claros y directos.
Cada vez son menos los usuarios que hacen clic en el enlace en favor de los que satisfacen su curiosidad con el primer vistazo del contenido, como dice este artículo.
Para obtener una buena tasa de conversión es necesario que se entienda en el primer vistazo el propósito del anuncio, las ventajas que ofrece y cómo adquirirlo o contratarlo. Y todo esto en unas pocas líneas, así que las claves son sencillez y relevancia.
Los elementos de los anuncios son:
- Título: enlace principal del anuncio con Títulos 1, 2 y 3, limitados a 30 caracteres.
- Url del anuncio: se puede variar la ruta visible
- Texto descriptivo: 2 descripciones con un máximo de 90 caracteres cada una.
- Extensiones de anuncio: se puede añadir información como la ubicación, otros enlaces al sitio, precios o llamada.
Las diferentes extensiones de anuncio, las descripciones alternativas y los títulos secundarios ayudan a mejorar la conversión, pero solo se muestran en determinadas circunstancias.
Este mes de Enero de 2020 Google ha cambiado la visualización de los resultados de búsqueda a la que estábamos acostumbrados. En este artículo de xataka analizan algunos aspectos interesantes sobre este cambio.
7. Seguimiento y Optimización
Las herramientas de análisis y seguimiento que proporciona Google Ads permiten evaluar cada uno de los aspectos de la campaña, desde el rendimiento de la cuenta en general hasta cada una de las keywords de cada anuncio.
Algunos de los análisis clave a realizar en toda campaña SEM son:
- Palabras clave: análisis de los términos de búsqueda que activan los anuncios para evaluar adecuación de las keywords y la concordancia.
- Perfil de la audiencia: análisis de los usuarios con mejor conversión para identificar características que ayuden a optimizar los segmentos de la campaña.
- KPIs más relevantes: es necesario conocer en todo momento las impresiones, los clics, la conversión (CTR) y el coste (CPC, CPA y total) a nivel de grupos, de anuncios y de palabras clave.
El análisis continuo y automatizado es la manera más eficaz de controlar el desarrollo de la campaña SEM, detectando oportunidades de mejora y aplicando los cambios necesarios con la mayor rapidez posible. Solo así podemos decir que el presupuesto de la campaña se está maximizando y repercutirlo en el ROI.
Es necesario tener una visión global de la Campaña Google Ads a la hora de evaluar sus resultados. Por ejemplo, en una campaña para una tienda online no vale con estudiar si las ventas crecen durante la publicidad SEM. Hay que analizar el perfil de las conversiones, el impacto de cada elemento de la campaña sobre la venta final y la evolución de los principales KPIs asociados.
8. Para Terminar
Como hemos visto en este artículo, GoogleAds es una herramienta muy potente para el marketing digital. Permite obtener resultados inmediatos y enfocarse en aquellos usuarios más interesantes para los objetivos de la campaña SEM.
Para poder aprovechar al máximo sus posibilidades, este tipo de acciones tienen que estar integradas en el plan de marketing. En la estrategia digital el Posicionamiento SEM es uno más de los canales digitales, coordinando los esfuerzos y las acciones hacia el objetivo general.
Dejadnos vuestras dudas y preguntas en los comentarios.