En esta ocasión os traemos un artículo centrado en la publicidad digital de pago o publicidad SEM. Aunque el posicionamiento orgánico o posicionamiento SEO funciona muy bien a medio y largo plazo, la publicidad SEM ofrece resultados inmediatos y unas posibilidades de medición, control de gasto y optimización de acciones que no están disponibles en el posicionamiento orgánico.
1. Definición de Posicionamiento SEM
Si somos 100% correctos, el SEM (Search Engine Marketing) es cualquiera de las acciones de marketing que se realizan en los motores de búsqueda. En la realidad, cuando hablamos de SEM, o marketing en buscadores, nos referimos a la promoción de un sitio web mediante el uso de anuncios o enlaces patrocinados en las páginas de resultados o SERPs.
A diferencia de los enlaces orgánicos o SEO, los anuncios SEM aparecen siempre que un usuario realiza una búsqueda relacionada con determinadas palabras clave, previamente definidas en las plataformas publicitarias de los propios buscadores.
El estudio de keywords es el pilar fundamental de esta técnica. Es necesario identificar las palabras clave relevantes para nuestro negocio y la intencionalidad de nuestro público al utilizarlas en su búsqueda.
Por poner un ejemplo, si tenemos una zapatería online e identificamos “zapatos rojos” como palabra clave, diferenciar entre la intencionalidad de “comprar zapatos rojos” y “cómo teñir zapatos de rojo” también será clave.
Los anunciantes pujan por esas palabras clave que utilizarán los usuarios en sus búsquedas y se determina la posición en la que aparecerá el anuncio.
El posicionamiento SEM se ha vuelto una de las técnicas más utilizadas ya que consigue resultados en muy corto plazo. Su alta efectividad proviene de las posibilidades de segmentación, flexibilidad y control que ofrece.
2. Objetivos del Posicionamiento SEM
En general, el objetivo de cualquier campaña de Marketing Digital está relacionado con aumentar el reconocimiento de marca, generar nuevas posibilidades de negocio o conseguir ventas directas. A la hora de plantearnos una campaña SEM estos objetivos de Marketing Digital, los traducimos en:
Branding o Visibilidad
Aparecer entre los primeros resultados hace que los usuarios tengan conocimiento de la marca y acelera el posicionamiento natural o SEO de la página.
Tráfico Cualificado al Sitio Web
La segmentación y los filtros de palabras clave hace que los anuncios sólo se muestren a usuarios con interés potencial en los objetivos que queremos conseguir con cada campaña.
Captación de Leads
El diseño de los anuncios y las diferentes extensiones permiten dirigir a los usuarios a las páginas más adecuadas a sus búsquedas y fomentar que realicen acciones tales como rellenar un formulario o descargarse un folleto.
Conversión a Ventas
Los anuncios de ficha de productos y un minuciosos estudio de keywords e intencionalidades permiten dirigir a los clientes a los puntos calientes del funnel de conversión.
Antes de empezar a realizar una campaña SEM, durante la fase de diseño y planificación, debemos tener claramente definidos cuál es el objetivo que queremos conseguir, el público al que queremos llegar y la estrategia más adecuada para conseguirlo.
3. Características de la Publicidad SEM
Ya hemos visto la importancia que tiene aparecer entre los primeros puestos de las SERPs para la supervivencia de cualquier proyecto en internet. Como se suele decir, “El mejor lugar para esconder un cadáver es en la segunda página de resultados de Google”. De hecho, cada vez menos usuarios visitan alguna web, y les basta con la información mostrada en las SERPs (consulta este artículo de Xataka).
La principal diferencia entre el posicionamiento SEO y SEM, es que con el SEM se paga directamente por cada visita a página o conversión, y con el SEO no. Esto no significa que el posicionamiento SEO no conlleve costes o que resulte más barato. Para que la estrategia de posicionamiento SEO sea efectiva, hay que realizar una serie de acciones que requieren bastante tiempo de ejecución y mantenimiento.
Las características principales que presenta el posicionamiento SEM vienen derivadas de su capacidad de segmentación, medición y flexibilidad:
Segmentación
Google Ads ofrece la posibilidad de segmentar a la audiencia a la que se muestra la campaña. Además de características socio-demográficas, hay datos disponibles de aficiones, intereses o tipos de consumo online para llegar al público que nos interesa.
Rapidez en los Resultados
La publicidad SEM ofrece resultados desde que se empieza a invertir el primer euro. Es muy interesante de cara a promocionar eventos o campañas en periodos concretos de tiempo como navidades o verano.
Seguimiento en Tiempo Real
Es posible consultar los datos relativos a la campaña en todo momento. Incluso se puede acceder desde un smartphone con la propia aplicación de GoogleAds.
Posibilidad de Medición Exhaustiva
Las plataformas publicitarias facilitan el análisis de la evolución de las campañas a través de multitud de métricas y dimensiones detalladas. Además, la integración con Google Analytics es especialmente útil de cara a analizar y optimizar el desarrollo de la campaña SEM.
Flexibilidad de la Estrategia a los Cambios
El acceso en tiempo real a los datos permite detectar desviaciones e implementar cambios en el desarrollo de las acciones casi de inmediato.
Control de Costes
Es posible conocer en cualquier momento el gasto que se está realizando y ajustar las pujas o el presupuesto. En el caso de optar por el pago por clic, sólo se pagará en caso de que la conversión se lleve a cabo.
En general, la mejor estrategia es combinar el posicionamiento SEO y SEM, es decir, realizar un posicionamiento orgánico que se vea reforzado por el inorgánico. De esta forma conseguiremos resultados a corto, medio y largo plazo. Además, a medida que las keywords se posicionen orgánicamente, se podrá reducir la inversión en ellas y derivarla a otras con mayor competencia.
4. Conceptos básicos del Posicionamiento SEM
Existen ciertos términos propios de la publicidad SEM con los que es conveniente estar familiarizado a la hora de planificar y desarrollar una campaña:
- Palabra clave o Keyword: palabras y frases que activan la puja por un anuncio cuando un usuario las introduce en el buscador.
- Anuncio y Grupo de Anuncios: los anuncios son los enlaces, textos y descripciones que aparecen en los resultados patrocinados de las SERPs. Dentro de la misma campaña,se agrupan los anuncios con un mismo objetivo en los Grupos de Anuncios.
- SERPs (Search Engine Result Pages): páginas de resultados de las búsquedas, que combinan enlaces orgánicos y enlaces pagados o anuncios.
- Google Ads: plataforma publicitaria de Google.
- Alcance e Impresiones: número de personas que han visto el anuncio y número de veces que ha sido mostrado.
- Conversiones: número de veces que se ha realizado la acción objetivo, como visitar la página web, enviar un formulario o realizar una llamada.
- Relevancia: medida de adecuación de los elementos de un anuncio (textos, enlaces o imágenes) con las búsquedas que realizan los usuarios.
- Nivel de calidad (quality score): índice que asigna Google a cada anuncio, en base a la relevancia, la experiencia de usuario en la landing page y el CTR.
- CTR (Click Through Rate): porcentaje de veces que un usuario ha hecho clic en un anuncio respecto del total de veces mostrado.
- CPA (Coste Por Adquisición): coste medio en inversión publicitaria por cada vez que se completa el objetivo marcado.
- CPM (Coste por mil impresiones): coste de cada 1.000 impresiones del anuncio. Es especialmente importante en la Red de Display.
- ROI (Retorno de la Inversión): medida de la rentabilidad de la inversión publicitaria. Se evalúa como euros de beneficio obtenidos por cada euro invertido en publicidad.
- Red de Búsqueda: conjunto de ubicaciones de Google donde se muestran anuncios cuando un usuario realiza una búsqueda previa. Los anuncios de la Red de Búsqueda están enfocados en la demanda, ya que esa búsqueda denota interés por parte del usuario.
- Red de Display: conjunto de ubicaciones orientadas a generar interés en productos y servicios a través de la muestra de banners. Se insertan en páginas que pueden resultar de interés para el usuario y tratan de captar su atención sobre el anuncio.
5. Conclusiones
Como hemos visto a lo largo del artículo, la publicidad SEM ofrece una serie de ventajas sobre las estrategias orgánicas referidas a la inmediatez de resultados, control del gasto y posibilidades de análisis y optimización. Su gran “desventaja” es que tiene un coste directo en inversión publicitaria, como casi todo en la vida 😉
Aunque la mejor estrategia para desarrollar el tráfico web es combinar ambos tipos de posicionamiento, las diferentes características de cada uno determinan en qué casos es más adecuado el desarrollo de una u otra estrategia y en qué medida.
Os esperamos en los comentarios!!